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细分品类如何做营销?这几位餐饮大咖这样说

发布时间:2021/10/14 8:42:33    点击量:

央广网北京10月12日消息 9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

 

为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000多位餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

 

其中,针对《餐饮细分品类的营销打法》这一课题,峰会专门设置了圆桌论坛,并邀请了珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、区别品牌创始人/执行创意总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏以及华餐会会长杨海巍(圆桌论坛主持)进行了深度的探讨。

 

增量市场,怎么做营销的精准定位分析

 

我们经常讲营销是为了获客,获客要看消费动机。消费动机足不足,三个点去区别判断:

 

第一判断竞争,找清楚竞争对手。这里判断清楚竞争环境非常重要。不同品牌,在发展的不同阶段,竞争环境也是不一样的。

 

第二是挖掘动机。没有真正的细分品类,只有消费动机不足。当消费动机不足时,如何发掘消费动机是品牌需要考虑的核心问题。

 

第三是抢占消费心智。营销的目的是让品牌在消费者心智当中占有一席之地。

 

以费大厨辣椒炒肉为例,它是怎么让辣椒炒肉成为大家心智品牌的呢?其实费大厨并不是定位辣椒炒肉,其定位是:更下饭的湘菜。

 

这里有个重要的逻辑叫挖掘动机。消费者没有直接吃某个菜品的动机。但吃这个菜品的背后,一定要满足消费者的消费动机。辣椒炒肉是湘菜最下饭的代表,满足大家下饭就吃湘菜的重要逻辑,这是费大厨辣椒炒肉的案例。

 

湖南还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。有段时间,很多品牌都是拿来主义,只简单把一家泰国餐厅搬到了长沙 ,直接做成泰式正餐。

 

这里就容易出现消费动机不足问题。长沙是重口味城市,泰国菜一般只会在消费者选择末端。那怎么在长沙开泰国菜餐厅呢?

 

转变思路,把泰国菜做成泰式小吃。从正餐变成了小吃,消费动机一定会比正餐足。除此以外,我们还策划过一个泰国菜广告语叫“小酸小辣小甜”,以此加深消费者对泰国菜味道的概念。

 

所以,没有所谓的细分赛道,只有是否挖掘到消费者足够的消费动机。品牌要找到某类人更具广泛性的消费动机,这是品牌终极目标。某类人是目标消费人群,更具广泛性指市场足够大。因此,消费动机才是品牌真正要找的终极目标。

 

火锅市场,如何做破圈营销?

 

接下来,杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。珮姐是怎么做的呢?有没有破圈的新玩法?

 

颜冬生:今年是珮姐品牌升级的一年。在重庆,我们做了很多线下投放,比如说机场、公交车站等。除此以外,我们还在重庆2号线,将珮姐的形象放到了轻轨火车外包装上。

 

还有比较特别的是,我们今年拍了一个有关情感的宣传视频。我们拍了一个重庆女孩不能回家,父母过来重庆看女孩的情感故事,并通过视频里父女间的情感传递珮姐的品牌文化。这个视频网上的播放量达到了1000多万。元宵节我们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的话题,也达到了6000多万的阅读量。

 

我认为,做营销,共情很重要,做品牌也应该找到这个点。

 

与年轻人形成共鸣的营销思路

 

杨海巍说,餐饮业,如果品牌和产品不更新、不迭代、不走上升路线可能会被遗忘。论坛中,她请了钢管厂五区小郡肝朱仁琦和大家分享保持年轻态,和年轻人找到共鸣点,有哪一些玩法?

 

朱仁琦:钢管厂五区小郡肝串串香其实是一个品类,是火锅的细分支。我们面对的客群一直都是年轻人为主。


 

我们也一直想通过创新吸引留住年轻人。不过创新是个坑,但不创新就相当于等死,我宁愿掉进坑里再爬出来也得创新。那怎么做呢?

 

从味道上讲,串串香得体现出香字。香是很自然的,闻到了就想吃,而不是添加剂、飘香的味道,香型一定要有。产品上,也是香。这里的香指的是香口,嚼得香,比如小郡肝是脆口,得让它脆口。以前串串香更多的是体现麻辣的味道口味,我们再继续研发,体现更多的口味,比如酸辣口,泡椒味。

 

总而言之,要有口味的变化,增加年轻人喜欢的口味,比如酸辣、泡椒,还得有跳跃式的,更多新的口味迎合年轻人。